Launch Excellence Schlüsselerfolgsfaktoren bei globalen Produkteinführungen in der Pharmaindustrie Dr. Ralf Zeiner und Daniel Schiel IMS Health, Frankfurt Ein Launch kommt für ein börsennotiertes Pharmaunternehmen nach vielen Jahren Forschung, Entwicklung, Planung, hohen strategischen Investitionen (durchschnittlich ca. 700 Mio. Euro in F&E pro neuem Produkt) und insbesondere vor dem Hintergrund einer aufmerksamen Wachsamkeit der Kapitalmärkte über die Pipelines in der Arzneimittelforschung einem großen unternehmerischen Abenteuer gleich. Dies gilt zugespitzt in der Phase, wenn es mit den Marktteilnehmern zum Schwur kommt, im Verlauf der Produkteinführung, d. h. etwa zwei Jahre vor und nach dem Launch-Datum, was in etwa der Periode eines Geschäftsführervertrages gleich kommt. Damit wird diese Phase zum alles entscheidenden Zeitfenster in einem im Normalfall zwanzig und mehr Jahre dauernden Produkt-Lebenszyklus eines Arzneimittels. Im Rahmen einer Studie wurden deshalb über acht Jahre hinweg in acht Ländern über 4000 Launches mittels quantitativer Marktkenngrößen beobachtet und vier Schlüsselerfolgsfaktoren empirisch belegt. Das Resultat: Bei nur 35 aus über 4000 Neueinführungen kann von Launch Excellence gesprochen werden. Eine für die Branche bedenkliche Diagnose? Ein General Manager, der diese Erfolgsfaktoren nicht kennt und die Kenngrößen dahinter nicht zeitnah transparent auf dem Tisch hat, ist mindestens auf einem Auge blind. Weiß man aber um die Determinanten, werden Erfolge plan- und die Resultate zeitnah messbar, so dass man nichts dem Zufall überlassen muss. |
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pharmind 2007, Nr. 12, Seite 1396
