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Strategisches Management des Markenwertes „Economic Value Added“ von Markenwerbung

Teil 1

Dr. Ralf Zeiner und Axel Grandpierre, cineticsâ Marketing und Kommunikation GmbH, Wiesbaden

Eine starke Marke ist eine der wichtigsten Erfolgsdeterminanten im Verdrängungswettbewerb gesättigter Märkte. Eine unverwechselbare Identität ist dabei das zentrale Fundament der Kundenbindung und Neukundengewinnung. Damit wird insbesondere in Warengruppen mit Produktegalität eine wirksame, schubkräftige Kommunikation, die Kundenpräferenzen schafft, zu einem substantiellen Treiber des Unternehmenswertes. Langfri-stig gilt: Marken(bar-)wert = Shareholder Value! Eine an Kapitalkosten und Kapitalrendite ausgerichtete Philosophie des Value Based Managements hat unter dem darwinistischen Druck der Kapitalmärkte unterdessen auch in das Arzneimittelgeschäft Einzug gehalten. Dieses rigide, renditeorientierte Managementkonzept verzeiht keine schwachen Marken und duldet keine teure Werbung, die nicht nachgewiesen Mehrwert schafft. Die Imageprofilierung von Produkten mittels Publikumsmedien ist aber zugleich teuer geworden. Der Wert der Werbemark hat sich in den vergangenen fünf Jahren in Deutschland halbiert. Und nicht selten übersteigen heute die Etats für Marketingkommunikation die Herstellkosten eines Produktes bei weitem, bei einer Kampagnen-Floprate von >50 %. Aber: Schwache Werbung vernichtet Unternehmenswert. Gebraucht wird mehr denn je eine Kommunikation, die ihre Durchsetzungsstärke im Wettbewerbsumfeld aus einer fundierten Analyse, einem klaren strategischen Fokus und aus zielgruppennahen, aufmerksamkeitsstarken Gestaltungsideen heraus bezieht. Denn: „Spektakuläre Werbung ist wertlos, wenn sie Ihr Ziel verfehlt ...!“ (D. Ogilvy). Deshalb wurde von den Autoren dieses Artikels das innovative Arbeitssystem Markencineticâ entwickelt. Damit wird die Komplexität von Marketingentscheidungen ein gutes Stück beherrschbarer. Der zielführende Wertschöpfungsprozeß verdichtet fundierte Marketinganalyse von Produkten, Zielgruppen und Wettbewerbern mit intelligenter Konzeption zu durchsetzungsstarker Kommunikation, kurz zu Werbung, die auf den Punkt kommt und ihr Geld wert ist! „Wege entstehen dadurch, daß wir sie gehen ...“. (F. Kafka)