Rubrik: Fachthemen
(Treffer aus pharmind, Nr. 09, Seite 796 (1999))
Bauer H
Determinanten des ’Line Extension‘-Erfolgs / Ergebnisse einer empirischen Studie / Bauer H
Determinanten des Line Extension-Erfolgs
Ergebnisse einer empirischen Studie
Prof. Dr. Hans H. Bauer und Dipl.-Kfm. Marc Fischer, Lehrstuhl
für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II an der Universität
Mannheim, Mannheim, und Dipl.-Psych. Robert Verspagen, BASF Pharma Knoll
AG, International Marketing Services, Ludwigshafen/Rhein
Line
Extensions stellen eine der wichtigsten produktpolitischen Alternativen
von Pharmaunternehmen dar. Im wesentlichen handelt es sich hierbei um
die Einführung eines Kombinationspräparates, einer neuen Darreichungsform
oder einer neuen Dosierung. Für viele Produktmanager stellt sich die Frage,
unter welchen Bedingungen eine Line Extension zu einem Erfolg wird. Einen
entscheidenden Einfluß hat die strategische Ausgangssituation, die u.
a. durch die Wettbewerbsintensität des avisierten Marktes und die Merkmale
der Muttermarke (z. B. Goodwill-Potential) beschrieben wird. Diese Faktoren
sind vom Produktmanager nicht zu beeinflussen, können aber in einer langfristig
ausgerichteten Programmplanung berücksichtig werden. Steuerbar sind dagegen
die strategischen und operativen Instrumente des Produktmanagements wie
die Markierung als strategische Option, die Preisstellung, der Werbedruck
oder der Einsatz des Außendienstes. Der wirkungsvolle Einsatz dieser Instrumente
steht dabei in engem Zusammenhang mit dem Innovationsgrad der Line Extension
und hat somit Konsequenzen für die Beurteilung ihrer Effizienz. Der folgende
Artikel untersucht und diskutiert die Bedingungen erfolgreicher Line Extensions
am Beispiel von 64 Neuprodukteinführungen aus 3 Produktmärkten und 4 europäischen
Ländern. Die empirischen Ergebnisse bilden eine verläßliche Grundlage
für die Prognose des Erfolgs von Line Extensions anhand ihres erreichbaren
Marktanteils.
© ECV- Editio Cantor Verlag (Germany) 1999