Determinanten des ’Line Extension‘-Erfolgs / Ergebnisse einer empirischen Studie

Rubrik: Fachthemen

(Treffer aus pharmind, Nr. 09, Seite 796 (1999))

Bauer H

Determinanten des ’Line Extension‘-Erfolgs / Ergebnisse einer empirischen Studie / Bauer H
Determinanten des ’Line Extension‘-Erfolgs Ergebnisse einer empirischen Studie Prof. Dr. Hans H. Bauer und Dipl.-Kfm. Marc Fischer, Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II an der Universität Mannheim, Mannheim, und Dipl.-Psych. Robert Verspagen, BASF Pharma Knoll AG, International Marketing Services, Ludwigshafen/Rhein ’Line Extensions‘ stellen eine der wichtigsten produktpolitischen Alternativen von Pharmaunternehmen dar. Im wesentlichen handelt es sich hierbei um die Einführung eines Kombinationspräparates, einer neuen Darreichungsform oder einer neuen Dosierung. Für viele Produktmanager stellt sich die Frage, unter welchen Bedingungen eine Line Extension zu einem Erfolg wird. Einen entscheidenden Einfluß hat die strategische Ausgangssituation, die u. a. durch die Wettbewerbsintensität des avisierten Marktes und die Merkmale der Muttermarke (z. B. Goodwill-Potential) beschrieben wird. Diese Faktoren sind vom Produktmanager nicht zu beeinflussen, können aber in einer langfristig ausgerichteten Programmplanung berücksichtig werden. Steuerbar sind dagegen die strategischen und operativen Instrumente des Produktmanagements wie die Markierung als strategische Option, die Preisstellung, der Werbedruck oder der Einsatz des Außendienstes. Der wirkungsvolle Einsatz dieser Instrumente steht dabei in engem Zusammenhang mit dem Innovationsgrad der Line Extension und hat somit Konsequenzen für die Beurteilung ihrer Effizienz. Der folgende Artikel untersucht und diskutiert die Bedingungen erfolgreicher Line Extensions am Beispiel von 64 Neuprodukteinführungen aus 3 Produktmärkten und 4 europäischen Ländern. Die empirischen Ergebnisse bilden eine verläßliche Grundlage für die Prognose des Erfolgs von Line Extensions anhand ihres erreichbaren Marktanteils.   © ECV- Editio Cantor Verlag (Germany) 1999  

Strategisches Management des Markenwertes "Economic Value Added" von Markenwerbung / Teil 1

Rubrik: Fachthemen

(Treffer aus pharmind, Nr. 09, Seite 789 (1999))

Grandpierre A

Strategisches Management des Markenwertes "Economic Value Added" von Markenwerbung / Teil 1 / Grandpierre A
Strategisches Management des Markenwertes „Economic Value Added“ von Markenwerbung Teil 1 Dr. Ralf Zeiner und Axel Grandpierre, cineticsâ Marketing und Kommunikation GmbH, Wiesbaden Eine starke Marke ist eine der wichtigsten Erfolgsdeterminanten im Verdrängungswettbewerb gesättigter Märkte. Eine unverwechselbare Identität ist dabei das zentrale Fundament der Kundenbindung und Neukundengewinnung. Damit wird insbesondere in Warengruppen mit Produktegalität eine wirksame, schubkräftige Kommunikation, die Kundenpräferenzen schafft, zu einem substantiellen Treiber des Unternehmenswertes. Langfri-stig gilt: Marken(bar-)wert = Shareholder Value! Eine an Kapitalkosten und Kapitalrendite ausgerichtete Philosophie des Value Based Managements hat unter dem darwinistischen Druck der Kapitalmärkte unterdessen auch in das Arzneimittelgeschäft Einzug gehalten. Dieses rigide, renditeorientierte Managementkonzept verzeiht keine schwachen Marken und duldet keine teure Werbung, die nicht nachgewiesen Mehrwert schafft. Die Imageprofilierung von Produkten mittels Publikumsmedien ist aber zugleich teuer geworden. Der Wert der Werbemark hat sich in den vergangenen fünf Jahren in Deutschland halbiert. Und nicht selten übersteigen heute die Etats für Marketingkommunikation die Herstellkosten eines Produktes bei weitem, bei einer Kampagnen-Floprate von >50 %. Aber: Schwache Werbung vernichtet Unternehmenswert. Gebraucht wird mehr denn je eine Kommunikation, die ihre Durchsetzungsstärke im Wettbewerbsumfeld aus einer fundierten Analyse, einem klaren strategischen Fokus und aus zielgruppennahen, aufmerksamkeitsstarken Gestaltungsideen heraus bezieht. Denn: „Spektakuläre Werbung ist wertlos, wenn sie Ihr Ziel verfehlt ...!“ (D. Ogilvy). Deshalb wurde von den Autoren dieses Artikels das innovative Arbeitssystem Markencineticâ entwickelt. Damit wird die Komplexität von Marketingentscheidungen ein gutes Stück beherrschbarer. Der zielführende Wertschöpfungsprozeß verdichtet fundierte Marketinganalyse von Produkten, Zielgruppen und Wettbewerbern mit intelligenter Konzeption zu durchsetzungsstarker Kommunikation, kurz zu Werbung, die auf den Punkt kommt und ihr Geld wert ist! „Wege entstehen dadurch, daß wir sie gehen ...“. (F. Kafka)   © ECV- Editio Cantor Verlag (Germany) 1999  

Handhabung elektronischer Dokumente und digitaler Signaturen nach den FDA-Richtlinien (Electronic Data, E-Signature) / Teil 1

Rubrik: Fachthemen

(Treffer aus pharmind, Nr. 09, Seite 784 (1999))

Gierend M

Handhabung elektronischer Dokumente und digitaler Signaturen nach den FDA-Richtlinien (Electronic Data, E-Signature) / Teil 1 / Gierend M
Handhabung elektronischer Dokumente und digitaler Signaturen nach den FDA-Richtlinien (Electronic Data, E-Signature) Teil 1 Arbeitsgruppe in der Deutschen Gesellschaft für Gute Forschungspraxis (DGGF): „Sicherheit der Elektronischen Datenübermittlung in klinischen Prüfungen“ Dr. Reinhard Kobelt (Vors., Electronic Monitoring GmbH, Neuss), Dr. Michael Gierend (medicomp, Planegg), Dr. Peter M. Kaiser (PMK Pharma Consulting, Hameln), Dr. Hans-Jürgen Reiermann (Data TRAK, Bonn) und Dr. Raphael Teichmann (monipol, Bonn) Das Zeitalter des ‘remote data entry’ unter Nutzung des Internet ist angebrochen: mehr und mehr Firmen und/oder CROs nutzen das vorhandene Netz und die - etwa bei Prüfärzten - installierten PC mit Internet-Zugang, um Daten, seien sie aus klinischen Prüfungen oder seien es Sicherheitsdaten über Medikamente (Spontanmeldungssystem), auf elektronischem Wege aus aller Welt kommend in eine zentrale Datenbank senden zu lassen, von wo sie dann in der Biometrieabteilung oder der Abteilung ’Drug Safety’ weiterverarbeitet werden können. Einige wenige Veröffentlichungen gibt es hierzu bereits [1, 2]; auch Anwendungsbeobachtungen sind bereits mit Hilfe dieser Technik durchgeführt worden [3]. So rasant sich dies alles entwickelt, so problematisch ist allerdings auch die Frage, ob der Datentransfer auf elektronischem Wege nicht nur validiert ist, sondern auch sicher. Mit dieser Frage beschäftigte sich die Arbeitsgruppe in der DGGF. Das Ergebnis der Arbeit wird hier in einem ersten Teil dargestellt. Ein zweiter Teil soll folgen, der mehr die Aspekte des Datenschutzes behandelt.   © ECV- Editio Cantor Verlag (Germany) 1999  

Arzneimittel-Erstattungslisten in Europa / Ein Überblick

Rubrik: Arzneimittelwesen

(Treffer aus pharmind, Nr. 09, Seite 780 (1999))

Dinkel R

Arzneimittel-Erstattungslisten in Europa / Ein Überblick / Dinkel R

Gibt es in Deutschland zu viele Arzneimittel? / Teil I: Parallelimportierte Arzneimittel

Rubrik: Arzneimittelwesen

(Treffer aus pharmind, Nr. 09, Seite 774 (1999))

Fox J

Gibt es in Deutschland zu viele Arzneimittel? / Teil I: Parallelimportierte Arzneimittel / Fox J
Gibt es in Deutschland zu viele Arzneimittel? Teil I: Parallelimportierte Arzneimittel Prof. Dr. rer. nat. Dr. med. Johannes M. Fox, Universität des Saarlandes, Fachbereich Theoretische Medizin, und Merz + Co., Frankfurt/Main Bei der Beantwortung der Frage, ob es in Deutschland zu viele Arzneimittel gibt, d. h., daß das Angebot für die Ärzte „unüberschaubar“ sei, kann an den parallelimportierten Arzneimitteln nicht vorbeigegangen werden, denn obwohl umsatzmäßig von untergeordneter Bedeutung repräsentieren sie zahlenmäßig immerhin 13,4 % der 1998 in Deutschland verkauften Arzneimittel. In der gesundheitspolitischen Diskussion werden die parallelimportierten Arzneimittel immer wieder als eines der wirksamen Preissteuerungsinstrumente im Rahmen der Ausgaben der Gesetzlichen Krankenversicherungen ins Spiel gebracht. Es lohnt sich daher, den Markt der Parallelimporte näher zu betrachten. Dabei wird offenkundig, daß Parallelimporte als ein Preissteuerungsinstrument im Arzneimittelmarkt ungeeignet sind.     © ECV- Editio Cantor Verlag (Germany) 1999  

Gatekeeping - Herausforderung für den Bereich der niedergelassenen Ärzte

Rubrik: Gesundheitswesen

(Treffer aus pharmind, Nr. 09, Seite 769 (1999))

Berger D

Gatekeeping - Herausforderung für den Bereich der niedergelassenen Ärzte / Berger D
Gatekeeping - Herausforderung für den Bereich der niedergelassenen Ärzte Daniel Berger, Direktor der Swiss Re Life & Health, Zürich (Schweiz), Dr. Ekhard Popp, A.T. Kearney GmbH, Düsseldorf, und Dr. Nikolaus Schumacher, A.T. Kearney, München Der Gesundheitsmarkt ist im Umbruch. Es scheint, als rolle eine ’Netzgründungswelle‘ über den niedergelassenen Bereich. Fast im ganzen Bundesgebiet gibt es inzwischen niedergelassene Ärzte, die sich in Ärztenetzen organisiert haben. Und nahezu wöchentlich werden neue ,Netzinitiativen’ gegründet. Bundesweit können inzwischen mehr als 300 Praxisnetze und Netzinitiativen gezählt werden, die sich allerdings in ihrer Zielsetzung stark unterscheiden. Aufgrund der mit dem Vorschaltgesetz eingeführten Budgetierung ist der Handlungsspielraum der Krankenkassen begrenzt, was eine Förderung oder finanzielle Unterstützung der Netzinitiativen anbelangt. Daher wenden sich viele Netze an die pharmazeutische Industrie in der Hoffnung, beim Aufbau ihrer neuen Versorgungsstrukturen unterstützt zu werden. Die ärztlichen Ansätze zur Neuorganisation der ärztlichen Versorgung fällt in eine Zeit, in der die Bundesgesundheitsministerin Andrea Fischer mit der angekündigten Gesundheitsreform 2000 die medizinische Versorgung neu gestalten möchte. Im Gespräch ist u. a. eine Primärarzt-/Hausarztversorgung nach dem Schweizer Vorbild. Für die Patienten ergäbe sich daraus eine Wahlalternative zur Regelversorgung. Die niedergelassenen Ärzte müßten sich an neue Honorierungsformen wie Bonussysteme oder kombinierte Budgets gewöhnen. Gleichzeitig müßten sich die anderen Leistungserbringer, wie Krankenhäuser und Hilfsmittelhersteller, auf neue Formen des Wettbewerbs einstellen. Im folgenden Artikel wird dargestellt, worauf die Primärarztversorgung abzielt und welche Herausforderungen sich für den niedergelassenen Arzt ergeben.     © ECV- Editio Cantor Verlag (Germany) 1999  

Info-Börse 08/1999

Rubrik: Info-Börse

(Treffer aus pharmind, Nr. 08, Seite VIII/169 (1999))

Info-Börse 08/1999 /

Aktuelles 08/1999

Rubrik: Aktuelles

(Treffer aus pharmind, Nr. 08, Seite VIII/167 (1999))

Aktuelles 08/1999 /

Evolution des langen Lebens

Rubrik: Aus Wissenschaft und Forschung

(Treffer aus pharmind, Nr. 08, Seite VIII/164 (1999))

Reitz M

Evolution des langen Lebens / Reitz M

Streiflichter 08/1999

Rubrik: Streiflichter

(Treffer aus pharmind, Nr. 08, Seite VIII/162 (1999))

FinkAnthe C

Streiflichter 08/1999 / FinkAnthe C